在线教程

第二节 漏斗分析法:对问题进行拆解, 将复杂问题简单化

漏斗分析法:对问题进行拆解, 将复杂问题简单化

你好,欢迎来到圈外同学《7天数据分析入门实战营》,我是圈外同学创始人孙圈圈。和你一起提升数据思维,掌握职场核心竞争力。

 

 

上节课,我们学习了如何通过对比分析,来发现工作中的问题,获取别人没有的洞见。

 

但光发现问题不行,还得去解决,所以今天,我们将更进一步,探讨如何用数据,来分析你找到的问题,获得更多解决思路。

 

先思考一下:你觉得,分析问题的本质是什么呢?为什么要分析呢?能不能发现了问题就想解决方案呢?

 

 

我们来想象这样一个场景:你在一个电商公司工作,负责某个商品的线上销售,老板问你:“为什么这个月的下单量下降这么多?”你该怎么分析?

 

 

想一下你买东西的流程是什么?你就能想到:一个用户购买商品,会经历几个环节,包括看到广告、点进商品页、点击购买、完成支付等等,最后的订单量下降,我们需要看一下是哪个环节的数据下降了。通过这个方式,你就把一个终极的大问题,顺着环节、流程,拆解成一个个过程问题。

 

你可能已经发现了,分析问题的本质,就是把问题进行拆解,把一个大问题拆解成一个个小问题,然后就可以着手解决了。

 

 

所以,今天我们来学习,用漏斗分析来拆解问题 。

 

 

假设你有一个目标,是今年想要脱单,其中一个关键举措是多认识适龄的单身异性,那么请问你需要认识多少个适龄单身异性,才能达到今年的脱单目标呢?

 

 

你可能想到了,我们可以建个数据漏斗,一般在恋爱之前我们会经过几个步骤:先相遇,然后相知,然后相处,然后相爱。你可以估测一下每个环节到下个环节的转化率是多少,然后就能算出来,最终要找到一个人相爱,你得跟多少人相遇。

 

 

所以,这就是一种漏斗分析,它的本质是一套流程分析,适用于流程较长、环节较多,并且随着环节进行流量逐渐流失的场景。

 

 

好了,漏斗分析这个概念很好理解,那么它可以用在哪里呢?讲具体方法之前,我还是先给你介绍应用场景。

 

1、分析拆解问题

 

 

漏斗模型是我们分析拆解问题的一种方法,所以最大的价值是对问题进行按流程和环节的拆解,把大问题定位到某个环节的小问题。

 

比如我们开头举的脱单的例子,好多人老爱喊“我今年要脱单”,然后开始优化形象等等。但我们得分析一下,到底哪个环节出了问题,我们一味打扮自己,那只能提升你从“相遇”到“相知”的转化率,也就是通过外在形象优化,让别人遇到你之后更愿意了解你,但你如果“相遇”的人就太少,那这个环节转化率再高,也脱不了单。

 

所以,通过漏斗分析,看最需要优化哪一步,直观地发现和说明问题所在,这就是漏斗分析的第一个作用。

 

2、帮我们分配精力

 

 

比如脱单,但是脱单可以做很多事情,比如去拓展社交圈、认识更多人、优化形象、相亲网站注册会员等等,但我们没有那么多精力,所以如果漏斗分析能够帮我们拆解好,告诉我们应该在哪个环节用力,会节省我们大量精力。

 

3、绩效管理

 

 

漏斗分析还能帮我们做好绩效管理。比如,你是一位管理者,需要给团队制定绩效目标,如果你定一个笼统的销售额,下属是很难完成的,因为他很难有能力去思考,到底他做什么事情可以提升销售额,所以如果你用漏斗分析出来,我们目前销售转化的最大问题是用户从试用到下单的环节,那你的目标可以不定成销售额,而定为试用转化率。

 

好了,那么知道了漏斗分析的三个作用,具体怎么做漏斗分析呢?

 

 

一共有三个步骤:

步骤一、根据工作流画出漏斗的各个环节路径

步骤二、对漏斗各环节做数据分析

步骤三、确定哪个环节作为优化重点

 

步骤一:根据工作流画出漏斗路径

 

 

不同类别的问题会有不同的漏斗,所以要做漏斗分析,首先得知道这个问题对应的漏斗有哪些环节。我们需要先列出所有的环节,然后对各个节点进行分层,得到漏斗。

 

这里用之前提到过的招聘HR为例,来画出招聘漏斗。

 

思考一下:从流程来看,招聘流程节点有哪些?

 

我们能够想到的有:发布招聘广告、接收简历、简历初筛、笔试、邀约面试、HR面、部门经理面、高管面、发Offer、入职、通过试用期。

 

 

 

好,那是不是我们要把这些环节,画成漏斗的形状,变成一个招聘漏斗呢?

 

其实不然。我们会发现,整个流程节点一共有11个。但我们在做漏斗分析的时候,如果把这些节点都放进去,会导致环节过多,反而不利于聚焦。

 

我这里给你一个指导原则,就是我们把流程节点画成漏斗的时候,漏斗层数最好不超过7个。

 

 

 

怎么能不超过7个?很简单,有两个方法:

 

1)归并:对一些节点进行归并。比如,几轮面试可以合并为一层

2)切割:切成不同的漏斗。比如,我们把从发布招聘广告到收到简历,切割为另一个漏斗,比如叫做“简历漏斗”,然后把从邀约到最后入职,切割成一个漏斗,叫做“面试漏斗“

 

好,我们把这些环节进行归并以及切割之后,得到了一个漏斗如下:

 

 

你也可以试着把自己工作中的某个重要目标,像我这样画成漏斗。

 

当然,除了你自己画,实际上在各个领域都有一些现成的漏斗模型,你可以直接套用。所以接下来,我会给你介绍几个常用的漏斗模型。

 

漏斗1:消费者行为漏斗,简称AIDA模型。

 

 

AIDA是4个英文单词的首字母,分别指Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Action行为。模型的意思是,当你希望用户购买你的产品或服务时,你应该先吸引他的注意力,再引起他的兴趣,然后勾起他的欲望,最终促成他的行动。

 

比如说,拼多多的广告,就用一支非常洗脑的广告神曲引起了你的注意,然后用“3亿人都在用”这样的广告词勾起了你的兴趣,继而又用便宜的价格激发你购买的欲望,最后用一些限时拼单等等有紧迫感的活动,促进你下单。

 

漏斗2:用户增长漏斗(海盗模型)

 

用户增长漏斗 AARRR 模型,近年来在互联网领域异常火爆的模型,又被称为“海盗模型”。

 

 

AARRR,实际上是5个英文单词的首字母,分别代表了Acquisition用户获取、Activation促活、Retention用户留存、Revenue转化、Referral转介绍这5个步骤。

 

 

我们以淘宝来举例,说明这个模型。你通过各种广告得知了淘宝,并下载注册了淘宝账户,这个呢,就叫用户获取。注册之后,淘宝会通过推送通知消息、短信等等,来不断刺激你登录,这就叫用户促活,主要目的就是希望你不要注册了就再也不来。然后淘宝还会通过各种内容,比如直播、会员等等形式,来增强你和淘宝的粘性,这个叫用户留存。接着,它还会根据算法,推荐你喜欢的商品,或者推送优惠信息,促使你下单,这个叫转化。最后,淘宝还通过推出分享等功能,来激发你把平台上的商品转发出去,以带来新用户,这个叫做转介绍。

 

一些互联网产品,只需要把某个环节玩儿得特别好,就能够快速增长。比如拼多多,就是通过拼单的方式,把最后一步转介绍做到极致,从而获得了高速增长。

 

思考一下,你所在公司的产品,如何用这个模型来进行分析、找出增长的关键点?

 

漏斗3:营销广告投放漏斗

 

 

 

过去在广告营销界流传着这样一句话:“我知道花在广告上的钱,有一半是浪费的,问题是,我不知道是哪一半。”

 

这种情况,在如今这个时代,已经越来越少了。每一个推广渠道,都能看见曝光量、用户点击量、用户注册量,甚至购买量,等等。市场人员可以通过各个渠道的数据追踪和分析,及时优化渠道的选择和广告内容。根据这个营销漏斗定位问题,要么优化产品的落地页,要么增强目标投放人群筛选的精准度等,把广告预算花在优质的、有效的渠道上。

 

 

好了,那我们画完了漏斗,接下来就是真正的数据分析了。怎么分析?我们来看一下这张图,是一个面试漏斗,你能看出什么问题吗?

 

 

 

好像能看出来一些,但好像又不确定?

 

那么这样呢?

 

 

好像能得出一些结论了:本月的简历量比上月低。另外,从笔试到面试的转化率,本月高达49%,而上月只有30%,这个是好事情吗?我们再看,从面试到Offer,本月是10%,而上月是15%。所以,是否存在这样的可能性,本月的笔试通过率增加了,但可能导致了不合适的候选人过来,所以面试通过率降低了,这样其实会导致面试官花很多时间面试不合适的人。

 

当然,这个漏斗还能够看出其他结论,感兴趣的话,你可以思考一下。

 

是的,其实单纯的漏斗数据,有时候很难得出什么结论,我们得用上对比!每个环节的数据,你都需要进行一些对比。还记得我们可以对比哪些维度吗?历史对比、横向对比、外部对比。

 

 

历史对比:发现跟过去的数据有差异之后,我们要回顾一下,近期做了什么动作,结合动作来进行分析。比如上面的招聘,是不是我们这个月换了笔试题?

 

外部对比:发现跟外部的差异,能够让我们方便定位问题和分配精力。

 

横向对比:思考一下,横向对比怎么做呢?其实可以针对不同的群体,分别做漏斗数据。比如用不同部门的漏斗数据来做对比。

 

步骤三、确定重点优化环节

 

 

做完第二步的漏斗数据分析对比,我们其实就能够有一些结论了。在第三步,我们要做的是,找到最值得优化的环节。因为找到最值得优化提升的环节,把大问题拆解成更加精准的小问题,才是漏斗分析的最大价值所在,它能够帮我们聚焦。怎么聚焦呢?其实很简单,我们衡量一下:

 

 

1)哪个环节优化的产出更高

2)优化的投入更低

 

我们仍然来看招聘这个案例,对比一下行业数据,如果我们来优化招聘效率,你觉得哪个环节最值得优化?

 

 

我们都能看出来,有两个关键环节是可以优化的:第一,如何通过笔试,让进入面试的候选人更加精准,以提升面试录取率,因为笔试对公司来说没有太多成本,但面试的成本很高;第二,如何提升接了Offer之后的入职率,降低这个环节的损失。好,从10%提到15%的录取率,以及从75%提到90%的入职率,哪个影响更大?10%提升到15%,对整个漏斗来说,最终结果会有50%的提升,而75%提升到90%,对整个漏斗来说,最终会有20%的提升。所以很明显,如果两个环节优化的投入成本差不多,那么其实是提升前一个的产出更高。

 

 

好了,那么到现在为止,我们今天的知识点已经讲解完毕,我们来总结几个关键点:

 

1)漏斗分析的本质,是一套流程分析,适用于流程较长、环节较多,并且随着环节进行,流量逐渐流失的场景

 

2)应用场景:分析拆解问题、帮我们分配精力、绩效管理

 

3)漏斗分析有三个步骤:

步骤一、根据工作流画出漏斗的各个环节路径

步骤二、对漏斗各环节做数据分析

步骤三、确定哪个环节作为优化重点

 

4)画漏斗的时候,层数最好不超过7层,可以通过归并和切割来达到这个要求

 

5)漏斗数据分析会用到对比:历史对比、横向对比、外部对比

 

6)确定聚焦哪个环节来优化的时候,参考两个原则:哪个环节优化的产出更高,以及优化的投入更低

 

 

好了,下节课,我们将会来学习相关分析法。

 

我会告诉你:全球最大的社交网站脸书Facebook,是怎么运用相关分析,一下子成为最受欢迎的社交产品的?

 

我是圈外同学创始人孙圈圈。和你一起提升数据思维,掌握职场核心竞争力。我们明天见!